La publicité, hier et aujourd'hui

dossier-marketing-relationnelDepuis qu'elle existe, la publicité se transforme et se réinvente parallèlement aux changements de la société dans laquelle elle s'inscrit. Depuis les premiers pas de la « réclame », beaucoup de choses ont évolué dans le monde du marketing et de la communication.

Voici une mise en perspective historique et un état des lieux actuels pour mieux percevoir ces métamorphoses radicales.

 

 

Rappel historique de la publicité

Aux prémices de la publicité, était avant tout mis en avant la valeur d'usage, c'est à dire le produit en lui-même: une marque de lessive promouvait avant tout la qualité des effets de son utilisation.

Dans les années 80, une métamorphose s'opère et la publicité s'applique alors à créer un imaginaire autour non pas du produit, mais de la marque, comme par exemple, les grands parfums.

A l'orée du 21ème siècle, la mutation technologique s'affirme et la multiplication des écrans modifie en profondeur le comportement des consommateurs. S'ouvre alors l'avènement d'une ère mobile, multi-écrans, multi-usages et multi-sensorielle, où le digital représente en 2013 en effet 67% de la totalité des médias.

Cette nouvelle manière de s'informer et de consommer implique un changement d'approche dans les méthodes de communication des entreprises et des collectivités. Ceux qui sauront le mieux en tirer parti bénéficieront en effet d'un champ d'exposition médiatique bien plus conséquent.

 

Etre original pour se démarquer

Avec la révolution numérique, les informations reçues au cours d'une journée augmentent de 500% comparé à l'exposition d'un consommateur il y a 30 ans.

Cette augmentation exponentielle des informations reçues au cours d'une journée conduit le cerveau du consommateur à opérer davantage de discrimination, d'être globalement beaucoup plus vigilant et critique quant aux contenus qu'on lui soumet.

Les publicités trop institutionnelles passent désormais inaperçues et perdent leur efficacité. Il est de plus en plus nécessaire de réfléchir à des accroches impactantes, éveillantes, humoristiques voire choquantes, qui suscitent l'étonnement, l'émotion et interpellent le récepteur dans sa torpeur.

 

Une nouvelle technique publicitaire : l'expérience prolongée

44% des français regardent la télévision avec un ordinateur portable allumé devant eux, et 33% avec un smartphone connecté. Les programmes publicitaires passent d’un écran à l’autre, leur durée de vie est décuplée.

L'opportunité pour la communication est bien réelle à ce niveau. Il s'agit donc, lorsqu'on utilise la publicité traditionnelle, de l'utiliser comme un «teasing», un outil qui ne fait finalement que donner envie au récepteur de prolonger et d'approfondir son expérience sur un autre support. La plupart du temps, ce support est numériqueet s'agit généralement la page Facebook, le compte Twitter ou le site internet du diffuseur. Une publicité efficace est ainsi devenue par nature perdurante.

 

Une nouvelle façon de consommer : les consomm'acteurs

L'heure n'est plus à la communication unilatérale et au discours commercial mais à la relation directe à la marque.

Désormais le diffuseur doit être perçu, non pas une simple collectivité ou une entreprise quelconque, mais comme un agent producteur de lien social. La communauté des «consomm'acteurs» doivent se sentir comme des « co-propriétaires » de la marque. Il est impérieux que ceux-ci perçoivent la marque comme un ensemble culturel et que d'une manière ou d'une autre, ils soient impliqués et actifs au sein de sa sphère.

 

Internet devient central dans les stratégies publicitaires

La publicité a opéré une mutation spectaculaire ces dernières années. Désormais la publicité traditionnelle ne fait plus office que de relais vers des supports de communication numérique. Elle ne fait finalement que de se contenter de « donner rendez-vous » au consommateur sur un autre support où un rôle actif lui sera donné.

Dans les sociétés modernes ultra numérisées, internet ne représente donc plus que le simple allié de la publicité, il en est aujourd'hui le maître.

 

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